View this email in your browser

Cześć 👋

Dzisiaj przede wszystkim o tym, jakie kompetencje są kluczowe w prowadzeniu działań marketingowych w agencji B2B.

Polecam też wydarzenie dla firm, które chcą wprowadzać dobre praktyki w temacie D&I, ale są ograniczone budżetem.

Demand i lead gen w marketingu agencji B2B

Na początku lutego Emily Kramer w swoim newsletterze MKT1 podzieliła się przemyśleniami na temat tworzenia sprawnie działających zespołów marketingowych B2B. Gorąco polecam jej spostrzeżenia, szczególnie osobom odpowiedzialnych za te obszary w firmach produktowych. Uważam jednak, że w przypadku marketingu B2B prowadzonego na potrzeby agencji, niektóre z zaangażowanych funkcji wyglądają już jednak nieco inaczej.

Swoje obserwacje bazuję na zespole marketingowym Monterail, który rozwijam od samego początku jego istnienia – już od ponad sześciu lat. Aktualnie tworzy go jedenaście osób i mamy za sobą co najmniej dwie duże zmiany struktury, które podyktowane były z jednej strony chęcią profesjonalizacji i specjalizacji, z drugiej zaś – uefektywnieniem naszych działań.

Jak zaczęliśmy

Początkowo zespół składał się z osób specjalizujących się przede wszystkim w tworzeniu treści. Content marketing był dla nas – i nadal jest – jednym z najistotniejszych kanałów pozyskiwania jakościowych leadów.

Jako headka tego obszaru byłam natomiast odpowiedzialna za strategię marketingową, planowanie działań i kanały płatne. Mentorowałam również osoby w zespole, pracując z nimi nad jakością pracy i rozwojem ich kompetencji.

Ten model funkcjonowania sprawdzał się przy stosunkowo niewielkim zespole. Miał też jednak kluczowe ograniczenia:

• Moje zaangażowanie w każde działanie marketingowe – oznaczało to, że blokowałam niektóre aktywności, nie mogąc odpowiednio szybko odpowiedzieć. Ograniczało to również możliwość rozwoju poszczególnych osób.

• Brak kompetencji technicznych w zespole marketingowym powodował, że nowe materiały sprzedażowe czy landingi projektowane były i wdrażane przez osoby z zespołu designu i dewelopmentu. Oznaczało to z jednej strony konieczność czekania na czas tych osób, czyli ich dostępność poza projektami klienckimi, które zawsze mają u nas najwyższy priorytet. Z drugiej zaś strony – angażowało w działania marketingowe osoby o kompetencjach nie do końca odpowiednich dla naszych potrzeb: nasz zespół product designu specjalizuje się w tworzeniu produktów cyfrowych, a nie projektowaniu materiałów marketingowych. To samo dotyczy osób z zespołu deweloperskiego.

• Strategia marketingowa kierowana często była doraźnymi potrzebami firmy (np. pozyskaniem projektów w określonych technologiach), a nie średnio- i długoterminowymi priorytetami.

Gdzie jesteśmy dzisiaj

Obecnie, wraz ze skalą zespołu zmniejsza się moje zaangażowanie w poszczególne kampanie i taktyki marketingowe. Pracuję przede wszystkim z liderkami i liderami poszczególnych obszarów, wspierając je w działaniach, za które odpowiadają.

Moje aktualne myślenie o marketingu w Monterail podsumuje poniższa grafika, pokazująca obszary odpowiedzialności. Niektóre z nich dotyczą jednej roli, inne lokują się na przecięciu kilku, a jeszcze inne angażują kilka różnych ról.

Kluczowe zmiany, które udało się wprowadzić to przede wszystkim:

• Oparcie strategii marketingowej o priorytety firmowe. Uwspólnienie celów udało nam się uzyskać m.in. dzięki metodyce Scaling Up, o której pisałam już wcześniej.

• Równoległe prowadzenie działań z zakresu lead i demand generation oraz brand marketingu. Te pierwsze rozumiem jako aktywności, które ułatwiają trafienie na nas osobom, które poszukują firmy takiej jak nasza. Natomiast demand generation i brand marketing ukierunkowane są na działania, z których zwrot może raczej być średnio- i długoterminowy. Systematyczne dzielenie się wiedzą poprzez organizowanie wydarzeń, tworzenie kampanii marketingowych czy budowanie wizerunku marki wspierają marketing bardziej długofalowo.

• Coraz lepsze zrozumienie, które działania mogą najszybciej przełożyć się bezpośrednio na liczbę leadów, które zaś są inwestycją bardziej długofalową i zwrot z nich jest bardziej odłożony w czasie.

Edukuj się 📚

Demand Generation Team, Drift

Everything You Need to Know About Demand Gen vs. Lead Gen, Flori Needle, HubSpot

O kanałach i narzędziach, z których korzystamy w marketingu w Monterail, pisałam szerzej tutaj.

Jak wprowadzić praktyki D&I przy ograniczonym budżecie?

Jedną z powtarzających się obaw związanych z wprowadzaniem dobrych praktyk z obszaru D&I, jest konieczność przeznaczenia na te działania dużego budżetu. Polityki diversity kojarzą się z dużymi firmami, które mają obowiązek prowadzić działania w tym zakresie i wydają się często być poza zasięgiem mniejszych organizacji. Szczególnie widoczne staje się to w trudniejszych gospodarczo czasach, kiedy budżety na działania w tym obszarze są “zamrażane” jako jedne z pierwszych.

Temat ten jest szczególnie istotny w kontekście firm z branży nowych technologii, które mają tu spory dług. Więcej na ten temat w moim artykule dla “Pisma” pod wymownym tytułem “Gdzie się podziały programistki?”.

W Monterail diversity jest jednym z elementów strategii już od ponad trzech lat. Od samego początku stawiamy na małe kroki, które jednak realnie pozwalają zmieniać branżę IT na lepsze. Używamy inkluzywnego języka, dbamy o to, aby w trakcie rozmowy rekrutacyjnej kandydatka mogła porozmawiać z inną kobietą pracującą u nas w tej roli i regularnie przeprowadzamy wewnętrzne szkolenia poświęcone tej tematyce.

Osoby zainteresowane tą tematyką zapraszam na webinar, który organizujemy wspólnie z Dare IT. Naszymi gościniami będą Susanna Romantsova, ekspertka obszaru DEI oraz Maja Zabawska, partnerka Deloitte Tax & Legal. Spotkanie odbędzie się online w środę, 1 marca o 18:00. Obowiązują zapisy.

O tym newsletterze

Raz w miesiącu (lub rzadziej) odczarowuję marketing internetowy, zarządzanie zespołem i dzielę się praktycznymi poradami z tych obszarów. Przyglądam się też społecznym aspektom nowych technologii oraz systemowej dyskryminacji kobiet.

O mnie

Jestem doktorką socjologii internetu od ponad piętnastu lat pracującą w branży IT. Od 2017 roku jestem związana z agencją software’ową Monterail, aktualnie w roli Chief Growth Officer. Wcześniej byłam m.in. odpowiedzialna za wprowadzenie i rozwój w Polsce Vinted. Prowadzę zajęcia z zakresu społecznych aspektów internetu i online marketingu. Jestem autorką kilkudziesięciu artykułów dotyczących społecznego wymiaru nowych technologii.

Jeśli masz ochotę podzielić się swoimi przemyśleniami lub polecić mi ciekawą lekturę, odezwij się: kontakt@martaklimowicz.pl.