Cześć 👋

Swoją przygodę z wysyłką newslettera zaczęłam kilka lat temu (!), ale skończyło się tuż przed dziesiątą edycją. Nie miałam serca, by – zgodnie z początkowymi założeniami – pisać wyłącznie o marketingu. Nadal zależy mi jednak na tym, aby odczarowywać ten obszar i pokazywać, że nie jest on w żadnym stopniu “czarną magią” czy “rocket science”. Marketing jest trudny, to prawda, ale jednocześnie nie jest aż tak skomplikowany.

Od teraz chcę jednak pisać również o innych tematach, które mnie zajmują – a mam nadzieję, że są ciekawe także dla Ciebie. Będę dzieliła się przemyśleniami na temat społecznego wymiaru nowych technologii oraz nieobecności kobiet w debacie publicznej i konsekwencji tego dla nas wszystkich. Nie zabraknie też poleceń wartościowych publikacji na te tematy.

Czego socjologia nauczyła mnie o marketingu

Studia, które ukończyłam – socjologia i antropologia kulturowa – bardzo mocno sformatowały moje myślenie. Na żadnym etapie swojej edukacji nie interesowałam się marketingiem ani nawet badaniami rynku, a jednak uważam, że to właśnie taka, a nie inna edukacja, sprawia, że jestem dobra w tym, co dzisiaj robię.

Nie tylko dlatego, że porządne akademickie wykształcenie (z wielu powodów dzisiaj mocno lekceważone) oznacza opanowanie umiejętności docierania do źródeł, analizowania ich, kwestionowania i wyciągania syntezy.

Socjologia wyposaża również w narzędzia pozwalające na zrozumienie osób i grup społecznych.

Umiejętność stawiania odpowiednich pytań, pozwalających na poznanie motywacji, potrzeb, lęków i możliwości naszych potencjalnych klientów to jedna z najważniejszych kwestii przy planowaniu strategii marketingowej.

To, co Ty chcesz przekazać i jakimi kanałami, jest wtórne wobec tego, do kogo tak naprawdę próbujesz dotrzeć i co interesuje te osoby.

Wiem, że może to wydawać się trywialne, ale rozmawiając regularnie z bardzo różnymi organizacjami – mniejszymi i większymi, mającymi rozwinięte działy marketingu lub niezatrudniającymi ani jednej osoby do promocji, bardzo często jestem od razu proszona o pomoc z wybraniem odpowiednich kanałów komunikacji lub taktyk marketingowych.

Tymczasem, kluczowe pytania, które należy sobie zadać brzmi “z kim próbuję rozmawiać?” lub też “kim są moi (potencjalni) klienci?”. Wybór kanałów komunikacji czy taktyk marketingowych powinien być podyktowany odpowiedziami na te pytania.

Jednym z bardziej klasycznych narzędzi, które pomagają w uporządkowaniu danych i przemyśleń na temat – mówiąc po marketingowemu – grupy docelowej, jest persona klienta.

W Monterail właśnie odświeżamy nasze. Poprzednie stworzyliśmy ponad cztery lata temu i ewidentnie był już czas, aby je zaktualizować. W ciągu tych paru lat pozyskaliśmy ponad stu nowych klientów i dowiedzieliśmy się o nich znacznie więcej.

Przy tej okazji zmodyfikowaliśmy także szablon person, przede wszystkim decydując się na rezygnację z niektórych charakterystyk, tak, aby w większym stopniu odpowiadały one temu, co faktycznie przesądza o podjęciu decyzji o współpracy z firmą taka jak nasza.

W sieci znaleźć można wiele przykładów szablonów person, ale najważniejsze jest zrozumienie, co w przypadku Twoich klientów jest kluczowe, co przesądza o tym, że odzywają się do Ciebie i próbują kupić Twoje produkty czy usługi.

W naszym przypadku ograniczyliśmy się do kilku kluczowych aspektów, takich jak między innymi:

rola w organizacji,
źródło finansowania,
dotychczasowe doświadczenia z usługami B2B,
problem, który dana firma próbuje rozwiązać,
proces podejmowania decyzji.

Wcześniej nasze persony zawierały również informacje o sytuacji rodzinnej czy wykorzystywanych mediach społecznościowych. W założeniu miały one pomagać w urealnieniu wirtualnego bytu jakim jest persona, w rzeczywistości jednak sprawiały, że mieliśmy czasem trudności z przypisywaniem do nich naszych klientów.

Aktualizując persony bazowaliśmy m.in. na danych z CRMu i z LinkedIna, ale przede wszystkim opieraliśmy się na informacjach pozyskanych podczas bezpośrednich rozmów z klientami, zarówno na etapie sprzedaży, jak i podczas dalszej współpracy.

I to właśnie te rozmowy są kluczowe i stanowią bezcenne uzupełnienie istniejących badań sektorów rynku i dostępnych analiz.

Jak możesz zastosować to w swoich działaniach?

Gdybym miała dać jedną radę każdej osobie, która zajmuje się marketingiem, brzmiałaby ona: jak najczęściej rozmawiaj ze swoimi klientami.

Narzędzia takie jak persony czy analiza danych są bardzo przydatne, ale nie będziesz w stanie z nich skorzystać, jeśli nie poznasz dobrze osób i firm, z którymi/dla których pracujesz.

Tylko w bezpośrednich rozmowach poznasz język, którego faktycznie używają Twoi klienci czy użytkowniczki Twojego produktu, zrozumiesz jaki problem pomagasz im rozwiązać i z czym zmagają się na co dzień w swojej pracy (a co – najprawdopodobniej – nie ma zbyt wiele wspólnego z tym, co Ty sprzedajesz).

Edukuj się 📚

W sieci nie brakuje opracowań na temat person, przykładów szablonów i sugestii jak pozyskiwać dane do ich uzupełnienia. Kilka najbardziej wartościowych źródeł:

O personach pisałam również na swoim blogu, a jako uzupełnienie polecam też prezentację Marcina Drabka “Czy warto inwestować w persony?”.

Dlaczego edukowanie innych nie jest pracą feministek

W lutym brałam udział w spotkaniu z cyklu Niewykluczone poświęconym nieobecności kobiet podczas konferencji czy paneli dyskusyjnych. Temat jest mi o tyle bliski, że ponad dwa lata temu zainicjowałam powstanie Listy Ekspertek, narzędzia wspierającego osoby organizujące wydarzenia w dbaniu o większą różnorodność w ich programach.

Podczas wspominanej dyskusji jeden z zaproszonych mężczyzn potwierdził, że “to bardzo ciekawe, że kobiet na wydarzeniach jest tak mało, zastanówmy się, dlaczego tak jest”.

Jeszcze do niedawna moim odruchem w reakcji na jego wypowiedź byłoby podzielenie się wynikami dziesiątków badań, linków do raportów i opracowań. Miałabym mocne przekonanie, że moim zadaniem jest edukowanie innych osób, odpowiadanie na ich pytania i wspieranie w pozyskiwaniu wiedzy na temat, o którym przecież wiem więcej.

Jednak od pewnego czasu mam coraz mocniejsze poczucie, że tak nie powinno być i że założenie to oparte jest na tym jak przebiega nasza socjalizacja.

Kobiety edukowane są do tego, aby odpowiadać za dobre samopoczucie innych osób, nierzadko wykonując za nie “pracę emocjonalną”.

Jesteśmy też uczone, aby pomagać innym, często realnie wykonując za nich ich zadania, dokładając sobie przy tym zazwyczaj lekceważoną i nieodpłatną pracę, stanowiącą jednak zupełnie wymierne obciążenie psychiczne. Doskonale opowiada o tym francuska rysowniczka Emma, pisząc o “mental load”.

Oczekiwanie, że będziemy stale tłumaczyć innym osobom w jaki sposób kultura, w której żyjemy, dyskryminuje kobiety, jest częścią tego samego systemu: dodawania obowiązków kobietom i zmuszania ich do wykonywania dodatkowej nieodpłatnej pracy.

Po tej rozmowie koleżanka podesłała mi tekst Cecili Winterfox “Dlaczego edukowanie mężczyzn nie jest pracą feministek”, który trafnie oddaje moje przemyślenia.

“Szczegółowe tłumaczenie podstaw feminizmu mężczyznom, którym nigdy wcześniej nie chciało się zastanowić nad swoją uprzywilejowaną pozycją w społeczeństwie, jest wyczerpujące i odwraca naszą uwagę od ważniejszych spraw. Mężczyźni nie mają prawa domagać się, żeby feministki ich edukowały. Prawdziwa zmiana jest możliwa dopiero wtedy, gdy zaakceptują oni fakt, że to nie kobiety, a oni sami są odpowiedzialni za dokształcenie się w temacie” – pisze Winterfox.

Twierdzisz, że chcesz zrozumieć dyskryminację? Że chcesz pomagać, a nie być częścią problemu? Świetnie. Zacznij od siebie i swojej edukacji. Żyjemy we wspaniałych czasach, w których masz dostęp do wiedzy na wyciągnięcie ręki. Jeśli masz czas na dyskusje na Clubhouse, to najprawdopodobniej masz zasoby niezbędne do tego, aby się doedukować.

A jeśli uważasz, że ktoś inny powinien wyjaśnić Ci jak działa świat i jak odbywa się dyskryminacja systemowa, to nie, nie pomagasz, a próbujesz na inne osoby przenieść to, co jest Twoją odpowiedzialnością.

(Tak, jestem świadoma, że binarny podział ludzkości na kobiety i mężczyzn jest co najmniej nieadekwatny, ale wiem też, że nasza kultura i społeczeństwo oparte są o tę właśnie dychotomię.)

Edukuj się 📚

Żeby nie być gołosłowną, od razu podsuwam lekturę: "Difficult Women. A History of Feminism in 11 Fights” autorstwa brytyjskiej dziennikarki Helen Lewis.

Czytając tę książkę warto mieć w pamięci trafne słowa Simone de Beauvoir: “Nie zapominajcie, że wystarczy kryzys polityczny, gospodarczy czy religijny, aby prawa kobiet na nowo były kwestionowane. Prawa kobiet nigdy nie będą rzeczą oczywistą. Musicie być czujne przez całe życie”.

Zatrudniamy za kompetencje, a nie za płeć, czyli jak podtrzymywać patriarchat w trzeciej dekadzie XXI wieku

Początki marca to od pewnego czasu moment dla firm, aby prześcigać się w pokazywaniu kto tworzy bardziej zróżnicowane i inkluzywne środowisko pracy. Bardzo chwalebne wyścigi, zakładając, że nie stoją za nimi puste deklaracje, a faktyczne działania, pozwalające na wyrównywanie różnic w możliwościach.

Jednak nie wszystkie firmy decydują się na chwalenie się swoimi programami z obszaru D&I. Są też takie, których przedstawicielki i przedstawiciele raczej odważnie stwierdzają, że “w pracy nie mamy płci” lub też deklarują “zatrudniamy na podstawie kompetencji, a nie płci”.

Tymczasem, przyjmując takie założenie, milcząco zakładamy, że nie istnieje coś takiego jak systemowa dyskryminacja, uznajemy też, że socjalizacja kobiet i mężczyzn nie jest oparta o stereotypy oraz że nie mamy za sobą setek lat patriarchalnej kultury premiującej część ludzkości za samą ich płeć.

W zamierzeniu szlachetna deklaracja o skupieniu się na kompetencjach, w praktyce oznacza jednak odcięcie myślenia o realiach rzeczywistości, w której funkcjonujemy.

Edukuj się 📚

Zawsze warto sięgnąć po klasykę w postaci “Drugiej płci” przywoływanej już Simone de Beauvoir (jeśli rozpoznajesz stwierdzenie “Nikt nie rodzi się kobietą”, to pochodzi ono właśnie z tej książki) lub po popularne w ostatnich miesiącach “Niewidzialne kobiety. Jak dane tworzą świat skrojony pod mężczyzn” Caroline Criado Perez.

A jeśli wolisz klikać w linki, to może zainteresować Cię artykuł o szkodliwości mitu merytokracji.

O tym newsletterze

Raz w miesiącu odczarowuję marketing internetowy i dzielę się praktycznymi poradami z tego obszaru. Przyglądam się też społecznym aspektom nowych technologii oraz systemowej dyskryminacji kobiet.

O mnie

Jestem doktorką socjologii internetu od ponad dziesięciu lat pracującą w branży IT. Byłam odpowiedzialna za wprowadzenie do Polski aplikacji Vinted, a od ponad czterech lat rozwijam m.in. obszar marketingu w Monterail, agencji software’owej. Prowadzę zajęcia z zakresu online marketingu. Jestem autorką kilkudziesięciu artykułów dotyczących społecznego wymiaru nowych technologii.

Jeśli masz ochotę podzielić się swoimi przemyśleniami lub polecić mi ciekawą lekturę, odezwij się: kontakt@martaklimowicz.pl.

Update Preferences | Unsubscribe