Te przeciwstawne potrzeby stale obecne są w naszej psychice, determinując nasze zachowania, wybory i decyzje. Żadna z tych potrzeb nie istnieje w oderwaniu od pozostałych. Stale uobecniają są one w naszych zachowaniach, także poprzez próby zachowania balansu między tymi sprzecznościami.
Chcemy być lubiane/lubiani przez innych i przynależeć do grupy. Jednocześnie potrzebujemy zachować swoją indywidualność i dokonywać samodzielnych wyborów.
Potrzebom kontroli nad sytuacją i przewidywalności rzeczywistości nierozerwalnie towarzyszy równoważny popęd do podejmowania nowych ryzykownych wyzwań.
Nawiązując do tych potrzeb Mark i Pearson stworzyły dwanaście archetypów marek, w różnym stopniu odpowiadających na te dążenia.
Dwanaście archetypów marki
Archetypy marki wyróżnione przez autorki to:
mędrzec
bohater
twórca
kochanek
władca
odkrywca
czarodziej
opiekun
niewinny
towarzysz
buntownik
błazen.
Każdemu z nich odpowiada inny cel, zestaw cech, wartości i atrybutów, którymi się posługuje. Towarzyszą im również odmienne obawy – i tak w przypadku błazna jest to lęk przed byciem nudziarzem, zaś mędrzec lęka się niewiedzy.
Wszystkie archetypy funkcjonują na spektrum, co oznacza, że ich zalety w niektórych sytuacjach mogą stawać się słabościami. Odkrywca może być niezależny i ambitny, ale może też stać się pozbawiony celu i wprowadzać nerwowość, rozbieganie. By ponownie sięgnąć do Junga – każdy z archetypów marki ma swoją personę, a więc to, jak chce zaprezentować się szerszej publiczności. Personie tej nierozerwalnie towarzyszy jednak cień, ten składnik osobowości, który wolałaby ukryć przed innymi.
To bardzo ważna cecha archetypów marki – każdy z nich może w pewien sposób “obrócić się” przeciw naszym intencjom. Kluczowe jest więc zrozumienie, w jaki sposób sięgać po nie, tworząc narrację wokół marki czy produktu, tak aby nie wpadać w skrajność, którą postrzegamy jako ryzykowną.
Zmiksowane archetypy marki
W przypadku niektórych marek czy produktów, żaden z dwunastu archetypów marki nie odpowiada w pełni na to, jak powinny się one prezentować i komunikować. Może się tak zdarzyć na przykład w sytuacji, gdy dana firma ma bardzo różne grupy docelowe, mające zupełnie odmienne potrzeby, oczekiwania i lęki.
W takiej sytuacji warto jest spróbować połączyć ze sobą archetypy marki. Choć niektóre źródła stanowczo zniechęcają do takiego działania, to jednak – z mojego doświadczenia – bywa ono nieuniknione, a próba sztywnego wyboru jednego archetypu może być skazana na niepowodzenie.
Pracując nad określeniem archetypu marki, warto jest podążać za wskazówkami Mark i Pearson, traktując je jednak bardziej jako drogowskazy niż kres tej podróży.
Archetypy jako system zarządzania znaczeniem marki
Dlaczego w ogóle warto pracować nad określeniem archetypu marki? Jak stwierdzają autorki,
The meaning of a brand is its most precious and irreplaceable asset. Whether you’re selling a soft drink or a presidential candidate, what your brand means to people will be every but as important as its function–if not more so–because it is meaning that tells us “this one feels right” or “this one’s for me.” Meaning speaks to the feeling or intuitive side of the public; it creates an emotional affinity, allowing the more rational arguments to be heard.
Nie chodzi tutaj o działanie na potrzeby kampanii reklamowej. To, na co należy w zamian postawić nacisk, to “stałe i spójne wyrażenie znaczenia, kluczowe, by marka stała się ikoną”.
Tymczasem, bardzo często dzieje się tak, że marka “wymyślana” jest na nowo przez w zależności od potrzeb kolejnej kampanii marketingowej. Tym samym najistotniejszy - zdaniem Mark i Pearson – aspekt tego, czym marka jest i co sobą reprezentuje, jest traktowany beztrosko.
W kontrze do tego podejścia, autorki proponują sięgnięcie po archetypy marki. To one mają nieść znaczenie, pozwalające nawiązać relację z klientem_ką.
Archetypes are the heartbeat of a brand because they convey a meaning that makes customers relate to a product as if it actually were alive in some way. They have a relationship with it. They care about it.
Zastosowanie narzędzia w praktyce
Koncepcja archetypów marki motywuje do stawiania pytań o osobowość marki, jej misję, wartości i styl komunikacji z grupą docelową.
Przykładowe pytania, które warto sobie zadać:
Rozmowa o archetypach marki pozwala na uporządkowanie wiedzy wewnątrz organizacji, ale też może uruchomić dyskusję o tym, czego w istocie szukają w marce jej klientki i klienci. Jakie są ich potrzeby, lęki i nadzieje? Do jakiej pracy chcą “zatrudnić” markę i jakie są ich oczekiwania wobec realizacji tego zadania?
